【百道编按】在今年1月举办的实体书店发展大会上，百道网发布的报告显示，在国外，独立书店的复苏，给传统书店比如巴诺这样的连锁书店都带来了新的转机：通过去连锁化管理、去算法化和数字化，转向独立书店模式，把每家书店都当独立店面经营，回归以图书为中心的书店定位，重新赋予了每家门店多样性的运营策略。从更广泛的范围内看，国内实体书店的转型也正在进入深水区。实体书店的突围，也是一场价值逻辑的重构——从"以货为本"转向"以场为本"最终实现"以人为本"。

实体书店正在基于服务当地读者，通过深度挖掘属地文化基因实现差异化定位，使书店兼具公共文化服务与地域文化展示双重功能。类似案例可见武汉新华打造的"知音号"文化IP剧场，以及钟书阁的"一店一景"空间创新。从单一售书到业态生态化，书店正构建"图书+"的复合生态闭环，重构商业价值逻辑，形成"文化消费+生活服务"的复合营收模式。如新华文轩的熊猫书店（融合动物主题文创）、广西独秀书房"人文实验室"等。线上线下融合的服务体系成为转型标配。如新华文轩的"阅读到家"服务通过云店实现小时达。这种数字化不仅体现在技术应用，更重构服务逻辑：如凤凰新华打造的沉浸式数字阅读空间，形成实体空间与数字服务的"双螺旋"结构。

而诸如上海新华的健康书房进驻社区卫生服务中心，提供医患人群健康科普服务；武汉新华在社区开设"蒹葭书店"构建15分钟阅读圈；浙江新华推进"书店+"网点广覆盖。这种转型使书店成为社区文化服务节点，也正是目前国外实体书店向独立书店转型的方向之一，书店正深度嵌入公共文化服务。

从业态拓展的角度看，实体书店也在加快破圈的节奏。如上海新华推出"上海su城"老字号联名礼盒，钟书阁打造非遗文化主题空间，新华文轩培育熊猫书店IP实现单店千万营收，这种IP化转型通过"内容运营+场景创新"实现价值裂变，如江南书局志愿服务队开展快闪活动，正在将文化传播从静态展示转向动态交互。

在国内，有业内人士表示，上海新华传媒（简称“上海新华”）可能是最接近巴诺运营模式的书店。近两年，上海新华通过“一店一策”的实体书店转型升级的核心策略，以及跨界品牌拓展、店内店外的品牌重塑，比如江南书局旗舰店和社区书店的改造等，在公共文化服务与商业品牌打造上都取得了极好的效果。

对此，上海新华传媒连锁有限公司党委副书记江利表示，一店一策的能够落地实施，目的是为门店寻求生存和发展的更多可能性。这项策略既保留了必要的业务流程管理上的统一性，又根据实际业务的需求给到门店足够的灵活性；既延续了读者对新华书店的温暖记忆，又让读者对新华书店的品牌有了全新的认知；品牌书店的运营模式带动了门店运营理念的变化，为门店获客、特别是与机构单位合作创造了更多的可能性；品牌书店对员工技能要求更全面，员工技能的提升激活了门店的创新能力，也为公司的人才培养储备了后备力量；新型门店也反向推动公司在产品结构调整、信息技术支撑、物流精细化运作、人员薪酬体系等各个业务流程和管理块面迭代变革，再造出更加适应新型门店运营需求的管理模式。

上海书城福州路店

以文化符号构建差异化定位，结合区域文化特色设计空间形态

上海新华近年来对照“十四五”规划及上海文化品牌建设要求，通过找准书店定位、匹配读者需求，实施差异化运营策略，推动实体书店向“公共文化服务空间”转型，正式启动“一店一策”策略。这项策略要求根据不同书店所处区位、服务客群及文化禀赋，量身定制差异化运营方案，通过精准定位实现传统书店向复合文化空间的转型。这也标志着新华传媒启动了从单一图书销售向文化综合服务空间的深度转型。

2022年底，上海新华正式启动“江南书局”子品牌项目，通过深入挖掘“琴棋书画诗酒茶”等江南文化符号，与传统新华书店形成鲜明的差异化定位。首家门店“江南书局·书的庭院”于2022年11月29日开启试营业，并于同年12月7日正式投入营业。该书局由国际著名建筑设计师隈研吾担纲设计，其独特的设计理念在于融合江南底蕴与海派视野，为读者构建全新的生活方式。比如在品牌视觉系统方面，隈研吾巧妙运用竹元素来强化江南文化的辨识度；在书店设置水岸舞台和观众区，观众可以参加分享会、观看表演；儿童迷宫阅读区则是一块可变性极强的互动区域，小读者可以在这里坐在沙发上轻松阅读自己喜欢的图书，这块区域也可以方便地改为活动区域，举办相关亲子活动；共享社区空间主体为石壁咖啡厅和活动区，石壁上设置了“文化图书区”供读者取阅，还有不定期的咖啡、美酒、茶饮、点心品鉴活动，全方位打造“琴棋书画诗酒茶”的美好体验。

江南书局系列旗舰店在设计空间形态时，也充分结合区域文化特色，巧妙平衡商业性与公共文化服务属性。以“江南书局・疁城之瞳”为例，“疁城”因隋唐时昆山县疁城乡得名。新华传媒在筹备这家江南书局时，团队深入挖掘嘉定人文历史，“疁城之瞳”的提案得到各方认同。该书局选址远香文化环10个建筑小品之一“碟坞”，从空中俯瞰这栋临水建筑，仿佛远香湖畔的眼睛，闭上“眼睛”，静心书海，睁开“眼睛”，活力四射，正契合“疁城之瞳”的寓意。

江南书局·青溪之源门店

“江南书局・青溪之源”的命名亦是呼应书局所在地青浦，“‘青溪’是青浦的雅称，青浦是崧泽文化所在地。在青溪之源规划前期，针对视觉概念提出一定要充分体现江南文化和在地文化。主设计师参观当地的上海崧泽遗址博物馆时得到灵感，当时上海先民磨制石器，制作陶器，保存于博物馆中的崧泽文化双层镂孔陶壶是代表之作。设计师将陶壶上的花纹提取出来，根据陶壶的灵感，融入青溪之源道具和标识的设计中。六角窗、海棠窗、柳叶瓶这些极具江南传统特色的器型符号也被设计团队运用现代设计手法，用在展示道具上，突出青浦本地区域文化，打造出独属于江南书局・青溪之源的品牌辨识度。

除了江南书局系列门店，上海新华最近几年在书店品牌化方面的探索和实践，诞生了南村映雪、1925书局、1927鲁迅与内山纪念书局、逆光226非视觉艺术书店。子品牌的目的是为门店寻求生存和发展的更多可能性。这些从新华书店裂变新生出的品牌书店，既延续了读者对新华书店的温暖记忆，又让读者对新华书店的品牌有了全新的认知，新华书店不再仅仅是购买教材教辅的书店，而是兼具设计美学、精品内容和文化活动的综合空间，实现了对新华书店的品牌创新赋能。品牌书店的运营模式带动了门店运营理念的变化，过往门店从依靠零售到依靠团购，运营模式比较单一，新型品牌门店在成立之初就非常重视对在地文化的挖掘和跟当地机构的深度链接，从图书零售服务进化到文化活动服务，为门店获客、特别是与机构单位合作创造了更多的可能性。

同时，这些品牌书店对员工技能要求更全面。新员工虽然入职时间不长，但也有机会挑大梁，成为主管一个品类的主理人。敢于挑战自我的老员工也可以通过主动参加培训和学习，考出专业的咖啡师认证证书，有了新的用武之地。员工技能的提升激活了门店的创新能力，也为公司的人才培养储备了后备力量。新型门店也反向推动公司在产品结构调整、信息技术支撑、物流精细化运作、人员薪酬体系等各个业务流程和管理块面迭代变革，再造出更加适应新型门店运营需求的管理模式。

丰富社区书店业态，做好统一性，也给到足够的灵活性

随着数字化阅读的普及和网络电商的崛起，实体书店面临着巨大的挑战。根据开卷公布的数据，2024年总体图书零售市场码洋规模为1129亿元，其中实体书店的码洋比重为13.99%。上海新华意识到，单靠书籍销售已不足以维系生存，必须通过多元化的业态和服务来吸引读者。同时，近年来，一系列扶持实体书店发展的政策陆续出台，鼓励实体书店参与公共文化服务网络建设。新华传媒也积极响应政策号召，通过社区书店项目，提供更加全面、深入的文化服务支持，满足社区居民的阅读和文化需求。

上海新华书店朱泾店

2020年8月17日，上海新华传媒与上海链家跨界合作，启动了“新华书店城市书房”项目，预计在年底前建成50家社区书房，为社区居民提供舒适的阅读空间。此外，2024年，新华传媒进一步丰富了社区书店业态，开设了如中建乐荟天地店和朱泾店等小型综合书店，深化了其在社区书店领域的布局。

新华书店朱泾店1953年开业，是当时金山第一家新华书店，也是承载了诸多金山人书香记忆的文化地标。随着店铺老化、业态亟需升级，运营团队以这四个方面作为升级改造的目标。社区书店“小型化+多元化”的特点，决定了其改造逻辑在于适应时代发展、传承历史文化、提升品牌形象、服务社区需求。

如今，改造后的朱泾店蜕变成为一座集图书、文具、美妆花卉、文创产品及轻餐饮于一体的多元化社区书店。一楼设有休闲餐饮区与生活美学区，在琳琅满目的书籍间，读者可以点一杯咖啡，选一本书，在落地窗旁寻一隅静谧，享受一段独处的惬意时光。文具、创意文创产品及美妆花卉，也为这份阅读之旅增添了几分生活的雅致与情趣。在书籍选择方面，朱泾店根据朱泾地区的文化特色，选择了一些与当地历史、民俗、文学等相关的书籍，以满足当地居民的阅读需求。在文化活动方面，计划举办具有当地特色的文化活动，如民俗讲座、文学沙龙、书画展览、传承金山闲话等，增强与当地居民的互动和交流，为传承金山本地方言出一份力。在合作与推广方面，则与当地的学校、社区组织、文化机构等合作，共同推广阅读和文化活动，融入当地社区发展。“作为一家社区书店，我们希望在效率、审美、社交、文娱、体验等方面找到平衡，既有整体空间的文化氛围营造，也有细节里的人文关怀和情感寄托，打造一个更好的交流环境，做好‘最后一公里’的服务。”改造后金山朱泾店的运营团队持续践行最初的规划目标，重新开业至今已经举办了多场文化活动，吸引了大量社区居民参与，有效增强了社区黏性。

中建乐荟天地店

中建乐荟天地店则由上海新华传媒连锁有限公司和上海中建东孚资产管理有限公司共同打造。作为一家小型综合书店，兼容了阅读咖啡、文化产品等多元业态，主要经营基础文具，并根据市场的热点及当地特色引入相关多元产品和中建公司自有文创产品。此外，还设有亲子阅读区、商务洽谈区等。

包括品牌书店的打造，以及社区城市书房的运营，一店一策都意味着在保持上海新华品牌统一性的前提下，给每家独立品牌门店更多自主权。经历过成立新华发行集团以及改制上市后，上海新华连锁的业务模式十几年来一直采用总部连锁制，通过ERP系统进行统一采购和物流配送，门店负责日常运营。近年随着图书市场和读者需求的变化，新型门店要打造自身品牌特色，首先就要做好业态布局和图书选品。

每次新开门店或是门店改造项目，运营团队负责通过区域调研、市场分析、销售预测合理规划业态布局以及配置人力。基于统一采购的业务模式，上海新华近年也调整了门店配送系统，把选品的自主权更多地交给门店，由门店根据自身定位需求挑选所需图书，大幅度调低了新书主配的比例。

新型门店基本都配置了咖啡业态，有些还拓展了轻餐业态，咖啡业态统一使用公司自创的“磨辰光”品牌。据了解，磨辰光是一个沪语词汇，寓意享受惬意休闲的时光，具体运营上由销售管理部门的餐饮团队统一进行产品策划、原料采购等，门店负责实际操作，在菜单的制定上保持一定的灵活度，门店可以根据自身运营需要提出特定产品创意和建议定价。

去年以来公司通过打造新华悦读生活节，大幅度增加了文创多元产品的采购品类，为门店经营这类产品提供了充足的货源保障。同时销售管理部门也可以向采购部门提交定向供应商的多元产品采购需求，由采购部门来完成相应的业务流程。从成本和效率综合考虑，为了确保一店一策能够落地实施，既保留了必要的业务流程管理上的统一性，又根据实际业务的需求给到门店足够的灵活性。

跨界合作吸引年轻客群，打造新的消费场景

2023年11月上海书城经过重装开业，在前期规划布局中引入本地知名的“猫头鹰喜剧”，在上海书城福州路店六楼打造全国首家“喜剧集市 COMEDY MART”。这是全国首家开设在大型书店内的喜剧主题演绎空间，通过“书香+喜剧”的跨界联动，吸引读者重回线下实体书店，并探索阅读文化与艺术表演的融合。

上海新华连锁还以产品联名的方式，与上海知名的老大房合作了“上海SU城”，与深受青年人喜欢的牛仔包袋品牌LEE合作了定制产品，江南书局・青溪之源和新华书店朱泾店定制了专属包袋、玩偶、米酒、绢扇等不同的用书局品牌来赋能的产品。这些跨界合作，有效吸引了年轻客群。青年消费是带动消费领域的主力军，吸引年轻客群最有效的方式之一就是破圈合作，书店的硬装一旦定型很难再常换常新，所以必须依靠运营的内容和产品的不断更新来吸引年轻客群。

在合作中，上海新华传媒坚持要能找到融合点才能合作：一是消费场景的融合，一是产品或品牌文化内涵的融合。"上海SU城"对应的合作时间点是中秋节的饼礼，跳开传统的月饼，用年轻人更感兴趣的花色点心和颇具未来科技感的包装设计吸引年轻人。LEE包袋特色在于其牛仔材质，设计的包袋很受年轻人喜欢，新华的联名款取其材质，形式上更接近近年来大热的帆布装书袋，性价比很高。这些跨界合作的联名产品市场反馈良好，达到了预期效果，有效吸引了年轻客群，为实体书店带来了新的生机与活力。

上海新华连锁近年来也在不断探索打造店外场景，拓宽文化服务的内涵和边界，落地案例包括健康书房、城市书房、书香上海流动书房等。

2021年上海新华连锁率先启动了城市书房建设，新华书店携手链家设立的“新华城市书房”一年间就从创立之初的20家壮大成了200家，覆盖上海的15个行政区。新华传媒除了为城市书房完成图书配送，还开发了后台小程序，方便读者查询、借阅图书。2022年11月，“灯塔书房”与新华传媒的“城市书房”联名，发布了“灯塔书房”小程序。通过小程序，读者可以找到距离自己最近的灯塔书房，还可查阅其中有哪些书籍。如果该书房没有读者心仪的书籍，读者还可以把自己想看的书加入“心愿书单”，书房通过调书、购书等方式实现读者的“心愿”。

随着上海市为民办实事项目——打造100个儿童友好城市阅读新空间的建设实施，“新华书店・城市书房”结合自身打造全民阅读运营服务商的定位，致力于建设“儿童友好”阅读运营活动品牌，为公共图书馆及市场单位提供文化活动资源配送和运营服务。“新华书店・城市书房”运营团队针对每场活动都根据场地空间分别进行定制，提供“一条龙”服务，新华城市书房的“儿童友好活动配送菜单”包含科技手工、人文思维、自然科普、创意手工、儿童阅读、创意课堂等各大板块，活动主题包含儿童教育、儿童心理、儿童成长、儿童文学作家分享等各种类型。

2024年8月，在上海报业集团支持下，新华连锁通过联合上海各级医疗机构共同建立了健康书房。健康书房项目将传统书店与医院场景、健康科普成果相结合，为读者提供现场阅读、免费借阅、科普视频、科普文创成果展示等阅读服务，同时市民还可以通过条码上的微信扫码，实现自助式押金授信借阅。“健康书房”还提供城市阅读文化活动策划执行服务，通过上海新华连锁整合文化资源，举办专场读书会、名医讲座、健康科普沙龙等活动。

新华悦读生活节现场

2024年，新华连锁还开启了“新华悦读生活节”，以书香市集的形态打造新的消费场景。从文商旅高度融合的角度，倡导文化就是生活，“新华悦读生活节”走出书店，扩展悦读可能性，在全社会传递“生活，是很好玩的”的理念，以文化市集的概念打造一个以图书为核心，聚集众多展商、多元内容，展示与传递文化的场所，营造内容丰富的书香氛围，让阅读更具吸引力。同年4月在青溪之源户外绿地、淮海百盛户外、上生・新所等处开展共计为期14天的春季市集活动，举办各类活动共29场，吸引超50万市民读者参与，31家媒体进行宣传报道。2025年1月至2月在毗邻外滩的历史建筑街区洛克外滩源举办了以“蛇年新春”为主题的新春市集，打造了51场包含沉浸式文化体验、融合阅读分享活动、传统非遗及趣味互动、传统戏剧及舞台剧等多种形式的文化活动。潮流文创等生活元素，市集浓浓的年味和形式多样的文化活动吸引上百万人流。

2025年新年伊始，新华连锁以“城市级、现象级、地标级”的定位，全新推出“书香上海流动书房”，包括提供图书资源、内容选品、媒体宣传、现场互动、便民服务与相关产品销售等统筹运营，“书香上海流动书房”以光荣之城、潮涌东方、上海腔调、海上繁花、中国好书和Shanghai Taste等类目向市民读者推出精选书单，并结合景点、地标等点位场景，有针对性地开展图书展销等丰富多彩的活动。 “书香上海流动书房”试运营以来，由于“书香上海流动书房”的独特性和创新性，吸引了大量市民和游客的关注。许多人在小红书等社交媒体上分享自己的打卡经历，上传了照片和心得，打卡及转发量已达11000+，进一步提升了该项目的知名度和活跃度。

数字赋能供应链，挖掘读者的个性化需求

“古话有云‘窥一斑而知全豹’，在历史的长河中，每个具体的人物都是所处时代的一颗水滴，透过他们的命运，能够看到整个时代的变迁。对历史爱好者来说，看惯了宏观概念的大历史，换一种角度往往更能引起阅读兴趣。”这是2025年2月24日新华传媒上海书城五角场店微信公号上推送的一则微观史主题书单的前言。类似的书单， 上海新华会定期推出，例如2024年“上海好书”100种等等。这看似简单的书单，实则是公司通过大数据分析和市场调研，精准把握读者需求，注重长尾图书的挖掘，满足小众读者的个性化需求。

在推动传统门店升级换代的同时，数字化升级也是其中的必选项。近年来，上海新华积极探索智能书架、室内导航、智能导购等技术，打造沉浸式阅读空间。例如，上海书城福州路店通过数字化手段优化购书体验，提升场景吸引力；试点传统广告屏向数字化形态转型，结合创意内容吸引流量，探索广告业务新增长点；基于大数据分析用户阅读偏好，实现个性化书籍推荐，提升用户粘性；通过“流动书房”项目引导用户在小红书等平台打卡分享，结合限定印章、咖啡盲盒等玩法提升传播效果；整合图书、文创、音像等数字资源，打造线上销售与互动社区，形成“文化+电商”生态……据了解，上海新华传媒连锁有限公司还是临港科技智慧图书馆受托运营方，聚合全球1.81亿条外文及1.52亿条中文数字资源，提供权威数据库接入服务（如Nature、EBSCO），支持科研工作与公众知识获取。

2024年11月上海书城焕新开业之际，同步上线了上海书城APP及同名小程序。书城APP依托线下优质的实体门店资源，从门店读者服务、平台文化服务、政企团购服务、O2O电商服务入手，通过业务流程和产品服务的升级改造，聚合新华连锁各业务板块服务内容，拓展新文化业态，打造新华连锁统一的线上线下联动的文化服务品牌，为广大市民提供一个逛书店、爱阅读、享受文化休闲生活必备的线上应用。门店可以通过平台为读者提供活动预约、场地租赁、展览门票、自助购、自助点餐、自习室等服务；平台文化服务推荐包括文化资讯、主题找书、书单推荐、达人推荐、精选好物、直播服务、会员营销等；针对门店团购销售比例的增大，企事业单位对团购服务个性化的需求更高，上海书城APP开发了升级版的政企团购服务模块，包括政企集采服务平台和企业员工学习服务平台，可以支持企业团购选书到人、指定品类，建立个性化的企业图书馆，做到政企客户团购图书的荐品选品智能化、结算方式多样化、物流配送便捷化；O2O电商则为门店提供了建立小网店的功能，APP结合用户地理位置信息，划定各门店的服务范围，在覆盖的社区范围内为用户提供“半日达”的便捷服务，充分发挥新华传媒实体门店的服务优势，以门店店员配送或快递配送的方式，将用户急需的教材、教辅等送到用户手中，实现以门店服务周边社区的场景。

书店业正式进入"场景价值驱动"的新发展阶段

在这个全民短视频、全民直播时代，实体书店的价值还能如何融进读者的生活中，还能如何参与碎片时间的瓜分？

上海新华"一店一策"策略，无疑有助于在数字化冲击下实现差异化突围。他们通过因地制宜的文化场景营造，实现空间再造，这种"千店千面"的设计策略，使每家书店既承载公共文化服务功能，又成为在地文化展示窗口，契合了城市更新中"文化锚点"的建设需求；通过精准匹配的复合业态组合，加快业态革新，这种灵活配置突破了传统书店的物理边界，将阅读场景延伸至社交、娱乐、教育等领域，构建"文化消费+生活服务"的复合营收模式，形成"图书+"的生态闭环；通过数字化赋能的精准服务，推动运营升级，融合线上线下服务，构建新型文化消费场景。这种精细化运营模式，既传承新华书店红色基因，又塑造出符合现代都市文化消费需求的新型文化空间。

有数据显示，实施该策略后，上海新华旗下转型门店客流量普遍提升30%-50%，文化活动频次增加150%，印证了其有效性。这种"文化定制+空间运营+数字赋能"的三维创新模型，为实体书店突破行业困境提供了可复制的上海方案，标志着书店业正式进入"场景价值驱动"的新发展阶段。