播客现在有多火？
据Listen Notes数据，中文播客数量从2020年4月的1万增长至2023年5月的5.7万。中国网络视听协会音频工委会数据显示，2024年中文播客节目数量较2021年增长6倍。艾瑞咨询预测，2025年中文播客的用户数量将达到1.5亿人。这些数据表明中文播客市场正在快速增长，未来潜力巨大。
麦克卢汉的“媒介定律”指出，旧媒介会以新形式复兴，这种“复活”不是简单回归，是在新的条件下以“提升”的方式复兴。所以播客并不是纯粹意义上的“新”风口。

来源：《CPA2025播客营销白皮书》

2004年播客进入公众视野，并在全球范围内稳健发展。而在中国，初期播客快速发展后便进入了一段相对沉寂的时期，2020年受疫情影响迎来爆发式增长，国内首批独立播客平台如小宇宙、快艇等集体涌现，荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM音频市场三巨头和音乐流媒体平台也相继推出播客业务。
书业播客是传统出版业与播客融合的新业态，它包含专业品牌播客、泛文化类播客及个人向播客。随着“耳朵经济”和疫情推动的宅生活方式，用户对高质量精神消费的需求增加，出版业与播客的结合提供了深度内容和公共讨论平台，满足了用户在视频时代信息过载下对深度内容和稀缺价值的需求。截至2024年9月，小宇宙上的播客节目总量超过13万档，同比增长40%。越来越多的出版品牌入局音频播客，如中信出版集团的“跳岛FM”、单向空间的“螺丝在拧紧”、看理想的“八分”、出版品牌明室Lucida的“有关紧要”等均在喜马拉雅、小宇宙、荔枝播客等平台上展现音频优质内容。

“长慢深”内容：小众又多元

播客的内容非常丰富，覆盖社会、科技、生活等多个领域，同时也关注明星热点与边缘群体，贴近大众生活。它为听众提供了一个接触多样声音和观点的平台，无论是主流话题还是小众议题，都能在播客中找到共鸣。
快节奏VS慢生活
在快节奏且追求效率的社会中，人们普遍面临着“时间贫困”，播客以其独特的“慢媒介”特质，为人们提供了一种不同于视觉文化的体验，成为对抗快节奏生活的“慢生活”选择。与短视频相比，播客不追求快速吸引注意力，而是提供深度内容，允许听众在不需要视觉专注的情况下，享受长时间的思考和聆听。文学类播客的时长通常可达一小时甚至更久，给予制作者充分的时间深入探讨主题。书评人魏小河会在一期十分钟不到的视频节目里一口气开箱36本书，而在他的播客节目“不止读书”里，则会用40分钟到50分钟的时间来细说一本书。播客内容的生产也是一个“慢工出细活”的过程，如商业类播客“半拿铁”的主播为讲述苹果公司历史准备数万字讲稿，而“纵横四海”的主播则为一期4小时的读书分享播客准备超过50小时。
知识焦虑VS自我疗愈
在信息迅猛更新的社会中，人们总渴望迅速扩充知识以跟上时代步伐。书业播客以其专业能力和知识储备，缓解了这种“知识焦虑”，提供了沉浸式的“电子对话”环境，满足了深度阅读的需求。2023年，小宇宙APP推荐的播客内容转向商业、投资和个人成长等议题，新增了超过3万个节目和30多万个单集，覆盖自我成长和行业信息分享等多个领域。人们在追求效率的同时，也寻求情感疗愈和生活节奏的放慢。出版与播客的结合，既提供了自我提升的泛文化内容，又满足了情感需求，适应了多线程的生活节奏。播客听众热爱购物、音乐、阅读、运动及享受生活，个性化内容成为自我提升与自我愉悦的关键。截至2024年9月，小宇宙听众累计收听时长超5亿小时，8成以上重度用户在平台上深入探索自我成长。
领袖意见VS小众发声
在中文书业播客领域，固定主播搭配飞行嘉宾的模式已成主流。媒体人、书评人、译者、文化名人、编辑、作者和学者等作为嘉宾参与其中，不同圈层的声音碰撞，为播客构建了全方位的社会互动。例如，明室的播客“有关紧要”围绕“出版经验”“图书营销”“女性图书”等关键词，从编辑视角探讨出版行业动态。早期的“八分”多为梁文道独讲，如今他邀请业内人士参与节目。2023年2月22日，梁文道与复旦大学教授徐英瑾在节目中探讨ChatGPT的影响，以通俗语言输出高浓度知识，吸引了喜马拉雅平台142万次播放，展现了强大的影响力。此外，播客也成为小众垂直领域的发声平台。例如，读客文化出品的科幻主题播客“惊奇”，聚焦科幻作品和作家的独特创意；活字文化播客“活字电波”在“讲书天花板”专题中，邀请《立尽梧桐影——丰子恺传》作者汪家明，从编辑视角解读书籍，展现垂类专业深度，助力传统出版与播客内容生态的深度融合。
信息VS故事
在播客领域，简单、信息类、工具性的内容更易爆红，如“纵横四海”在短时间内订阅量达到65万，成为头部文化类播客。其拆解《时间贫困》一书的节目成为小宇宙历史上首期收听量超过百万的单期播客，显示了自我提升类书籍的播客传播速度更快。而故事则有着永恒的魅力。播客如“红楼慢炖”专注于经典文学的深度解读；“痴人之爱”旨在“搜集和兜售文学作品里各种稀奇古怪的爱”，挖掘文学作品中的情感体验；“铥铥科幻电波”则为科幻文学爱好者提供了一个沉浸式的交流平台；“文化有限”等文学播客以其大众化、平民化特点受到欢迎，主播们通过讨论和分享个人体验，创造同频感。播客的声音亲切感和即时交互性，让听众更聚焦于内容，快速同频。

受众：有消费潜力的内向型年轻人

《CPA2025播客营销白皮书》展现了播客听众的鲜明画像：这个群体以21至35岁的年轻、高学历城市居民为主，82.1%拥有本科及以上学历，25.4%拥有硕士及以上学历。他们普遍分布在一线城市（42.4%）和新一线城市（26.1%），展现出较强的消费能力，月均消费高达6994.1元，周均收听时长为5.5小时，其中35.6%为重度用户。这些听众对广告持开放态度，愿意为高质量内容付费，且偏好在起床、通勤、开车和运动等日常生活场景中收听播客，尤其对历史、人文、社会文化和财经商业等深度内容感兴趣。
播客创作者则来自法律、咨询、金融等多个职业领域，平均制作年限为2年，每周投入5.6小时制作内容，从个人兴趣出发，不断优化内容和加强社群互动。
播客特别受到MBTI人格类型中内向型（I型）人格听众的青睐，81.9%的听众属于I型人格，他们倾向于独自探索内心世界，并从播客中汲取力量。小宇宙CEO将播客比作“随身携带的避难所”，为听众提供心灵的慰藉。在创作者中，I型人格占比也达到44.4%，他们凭借创意和想象力为播客贡献了独特价值。

盈利困境：不赚钱还能干吗？

播客在全球范围内展现出巨大的商业潜力。据美国互动广告局（IAB）报告，2022年美国播客广告收入高达18亿美元。国内播客行业已探索出多种商业化途径，包括品牌广告、付费订阅、知识变现、内容改编、节目制作、品牌合作和线下活动等。2024年，超过180个品牌进行了播客广告投放，较2023年增长了50%。18.5%的创作者已经尝试了付费节目，55.6%的主播表示愿意尝试，例如声动活泼的“跳进兔子洞”第三季以全付费形式吸引了近5000订阅。一些播客节目如“The Tim Ferriss Show”已转化为中信出版的《巨人的工具》一书。此外，播客的富媒体化趋势也显现，内容不再局限于纯音频，而是向视频、互动元素等多元化发展，如小宇宙上线的“视频分享”功能。

来源：《耳朵时间就是现在2024年播客行业报告》

来源：《CPA2025播客营销白皮书》

然而，目前书业播客的发展仍面临内容定位模糊、受众规模较小、商业变现困难等困境。据《2021年新闻出版产业分析报告》显示，全国图书出版社共587家，但仅有13家开设播客节目，显示出传统出版社尚未广泛触达播客领域。小宇宙数据显示，截至2023年9月，小宇宙上的播客节目总数量超过7.5万档。而由出版机构制作的书业播客节目占播客节目总数量的比例微乎其微，市场有待进一步开发。此外，值得注意的是，部分书业播客更新缓慢或已停更。2024年12月27日，作为国内文学播客的先行者，由中信出版集团出品的“跳岛FM”，官方宣布了现有团队解散的消息。“跳岛FM”曾获得多项荣誉，包括“苹果播客2020年度编辑推荐”、小宇宙“年度热门播客”等，在小宇宙拥有超29万订阅，且曾推出售价945元的创作训练营课程，吸引超百人购买。日前，中信出版集团执行总编方希告诉百道网：“跳岛FM”团队在2025年将会有新的布局，主站在北京操作，让我们拭目以待！
那么，问题来了，都2025年了，书业播客还能冲吗？答案是肯定的。在各行各业中，都普遍存在着二八定律，即只有少部分的人能取得成功。尽管前人在追求成功的道路上遭遇挫折，但他们的成功也能够为我们积累宝贵的经验，他们的失败也能够提供给我们珍贵的教训。如今的播客已经不仅仅只是营销的辅助手段，而是正在成为品牌构建文化资产的关键阵地，更是品牌长期内容战略的核心渠道。所以我们现在更应该讨论的，是具体要怎么做才能在书业播客领域大展拳脚呢？
内容为王：优质播客仍是新机遇
中信出版集团执行总编方希告诉百道网，书业播客的兴起是大众对深度内容需求的体现，它提供了一个完整的表达空间，能够让创作者围绕一个主题深入探讨，目前视频等其他方式无法替代播客的沉浸式探讨价值。她认为，出版社没必要仅将播客视为营销工具，播客本身是一种对严肃内容友好的传播形式。中信出版集团在这方面已经进行了积极的探索，例如“跳岛FM”聚焦文学领域，通过邀请作家和学者深度对话，为听众提供全新的阅读视角；“知本论”则围绕经济和商业主题展开，借助中信丰富的作者资源和图书议题，持续输出高质量内容。方希强调，播客是内容的延伸，即使在阅读之后再听到相关信息，也能收获独特的信息量。方希认为，播客与出版行业存在双向赋能的关系，播客为出版业提供了新的传播渠道，帮助出版社更好地触达读者，而出版业的优质内容也为播客注入了深度和权威性。从2024年起，播客行业也已经有千万级以上收入的账号，即使作为一个图书的接近赛道耕耘，也会逐渐呈现出它的价值。
同时，出版机构应加强与专业音频制作公司、文化传媒公司和媒体平台的合作，通过资源共享和合作，完成音频产品的专业化制作、宣发和运营，实现播客节目的高效制作和品牌化运作。出版机构可以利用内容资源打造图书衍生品，实现内容精细化，如中信出版出品的播客“汉水的身世”是中文世界首档图书同名衍生叙事播客，讲述了个体命运和汉江身世的交织，呈现充满妙趣生机与复杂气象的汉水声音故事，与听众一起探寻汉江的身世。
多元融合：成为出版业的有益补充
为了提升书业播客的可持续发展和吸引更多出版机构参与，构建多元盈利体系至关重要。付费订阅是形成多元盈利模式的途径之一，需要提供高质量内容和独特价值以吸引用户付费。例如，世纪文景的“陆家嘴读书会”通过分享图书内容，将文字转化为立体生动的听觉体验，实现从视觉到听觉的转变。2023年，中信出版举办“Podcast Wall（播客墙）进驻100家文艺空间”活动，线上线下联动，覆盖28个城市和地区。活动通过打卡、周边赠送、故事分享等方式，增强了用户与机构之间的连接。同时，旗下播客“跳岛FM”定期开展用户问卷调研，通过平台页面、粉丝社群、助手朋友圈等渠道提供链接，打造了有效的互动交流途径。
还有一些书业播客探索和优化了电商模式，如“看理想”事业群通过“看理想电台”和“看理想生活”等平台，结合数字产品和实体产品销售，同时注重增强用户体验，避免消费者流失。书业播客的商业化和盈利模式正处于探索和发展阶段，需要从内容打造、品牌合作、付费订阅等多方面进行优化和创新。
此外，一些出版机构开始尝试从播客到纸媒的“反向出版”。传统的出版步骤是从纸质书向其他媒介形态延伸，例如，理想国旗下播客“没理想编辑部”与“别任性”合作，连线《回归家庭？家庭、事业与难以实现的平等》作者沙尼·奥加德教授，讨论书中议题，带动了图书销量。但现在，爆款音频节目也开始向纸质书进行改编。如“硬核读书会”播客内容被整理成《硬核读书会：文学的硬核》等书籍；“八分”播客内容也被改编为《八分：梁文道的播客笔记》，将音频中精彩的观点转化为文字，方便读者阅读。由于“反向出版”的内容大多具有良好的市场基础，这不仅有助于听众深入理解，也能促进书籍销售。
AI加持：人工智能提升效率
AI技术的发展正在重塑播客行业的创作、分发和收听环节。在内容创作方面，AI工具的应用包括提供选题思路、提炼内容素材、直接生成内容以及节目诊断，这些技术提升了播客的制作效率和质量。例如，谷歌开发的AI播客产品Notebook LM能针对任意文本材料生成逼真的双人对谈播客。在分发环节，AI技术通过智能剪辑、错误检测、要点提炼等流程降低创作门槛，提高生产效率，并通过音频变焦技术优化音频质量，减少噪声干扰。同时，AI还能对收听行为进行大数据存储和分析，利用机器学习设计个性化推荐列表，提升分发效率和匹配度。在收听环节，技术进步正在突破语言障碍，如Spotify宣布和OpenAI合作，利用语音生成技术为播客提供语音翻译功能，保留谈话者的独特声线和风格，这将打破不同语种播客的收听壁垒，扩大播客的传播范围。此外，AI技术还通过3D声音技术和优秀的讲述者创造沉浸式的收听体验，如Audible所做的那样。苹果公司在2023年6月推出的AI讲述的有声书标志着行业潜在的变化，尽管AI降低了生产成本，但在节奏、韵律、情感表达等方面，AI讲述仍无法与人类讲述相媲美，无法赋予有声书籍个性化的色彩。
随着视频化和多媒体融合趋势的发展，播客内容变得更加丰富和立体，吸引更多听众。短内容的流行也促使书业播客探索更精炼和高密度的信息输出方式，以适应现代生活节奏。线下活动与线上互动的结合增强了听众的参与感和忠诚度，而跨界合作和IP开发为书业播客带来更广阔的商业前景。书业播客正朝着多元化、个性化和互动化的方向发展，以满足不断变化的听众需求和技术进步。